Pendahuluan
Semakin berubahnya lingkungan dan makin banyaknya anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan oleh produsen. Tidak dapat dipungkiri bahwa banyaknya anggota keluarga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari andil masing-masing anggota keluarga dalam menentukkan pembelian. Bagian-bagian tersebut meliputi Inisiator (inisiator), Pemberi pengaruh (influencer), Penjaga gawang/penyaring informasi (Gatekeepers), Pengambilan keputusan (Deciders), dan Pengguna (user). Peran-peran terbentuk sesuai dengan Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda antara satu dengan yang lain. Perbedaan tersebut meliputi 6 hal (Mangkunegara,2001), yakni: apa yang dibeli (object), mengapa membeli (Objective), siapa yang membeli (occupant), kapan membelinya (occasion), bagaimana membelinya (operation), dan siapa yang terlibat dalam pembelian itu (organization). Mengapa terjadi perbedaan diantara konsumen tersebut disebabkan adanya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
Selain faktor-faktor internal dan eksternal, faktor dari barang itu sendiri yaitu bauran pemasaran yang dilakukan oleh produsen dalam menarik minat konsumen terhadap produk, hal ini mengacu kepada kualitas produk dan nilai produk itu sendiri. Hal-hal bauran pemasaran tersebut antara lain 4p yaitu price, place, promotion, product.
Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa, “harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) kemauan pelanggan untuk membeli; (3) posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan; (4) manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) harga produk-produk subtitusi; (6) sifat persaingan non harga; (7) perilaku konsumen secara umum; dan (8) segmen-segmen dalam pasar.”
Place berkaitan dengan saluan pendistribusian produk. Dalam hal ini, produsen harus dapat memilih saluran distribusi yang sesuai dengan jangkauan konsumen. Sehingga, konsumen dapat dengan mudah untuk mendapatkan produk yanmg diinginkan.
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity). Promotion merupakan cara yang efektif mempengaruhi perilaku konsumen, karena promotion dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat.
Salah satu komponen bauran pemasaran yang terpenting adalah produk. Keberadaannya merupakan penentu harga, program promosi, maupun kegiatan pendistribusiannya. Selain itu produk adalah sesuatu yang esensial mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Produk ditentukan atau dirancang oleh produsen tetapi sebenarnya diproduksi untuk kepentingan pasar juga. Oleh karena itu pengertian produk tentu harus mempertimbangkan pandangan produsen maupun pandangan konsumen. Dalam pemenuhan kebutuhan konsumen, kualitas produk sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pemilihan produk kembali produk tersebut.
Pembahasan
Ada beberapa pendapat yang mengemukakan perilaku konsumen tersebut adalah sebagai berikut:
Menurut J.F Engel dalam Basu swasta dan Hani Handoko definisi perilaku konsumen sebagai berikut :
Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlinat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dan persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.(Basu Swastha dan Hani Handoko, 2000:10)
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen sabagai “the term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy tjeir needs,” yakni sebagai perilaku yang menggambarkan konsumen, dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang ereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen merupakan kegiatan manusia, sehingga bila dibahas perilaku konsumen berarti membahas kegiatan manusia hanya dalam lingkup yang terbatas. Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial budaya yang semakin meluas, latar belakang sosial yang semakin meningkat, sehingga berusaha mencari motivasi dalam diri konsumen.
Istilah perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan salah satu bagian proses pengambilan keputusan. Jadi analisis perilaku konsumen yang realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian.
Swasta (1994:11) pengertian perilaku konsumen sering dikacaukan dengan pengertian perilaku pembelian. Padahal Perilaku pembelian itu sendiri mengandung dua pengertian, pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu. Pengertian kedua, mempunyai arti lebih khusus, yaitu perilaku langganan yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibandingkan perilaku konsumen
Menurut Kotler (2003), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi : keluarga, kelas social, kebudayaan, dan kelompok referensi. Wilkie (1995) berpendapat bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal :
a. Faktor lingkungan ekstern meliputi :
ö Kebudayaan
Sebagaimana dikutip oleh Basu Swastha dan Hani Handoko dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” Stanton mebdefinisikan kebudayaan sebagai berikut Kebudayaan adalah symbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada (Basu Swastha dan Hani Handoko, 2000 : 59). Kebudayaan ini memainkan peranan penting dalam pembentukkan sikap konsumen dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
ö Kelas Sosial
Menurut kelas social masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu:
o Golongan atas
Golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pengusaha menengah
o Golongan menengah
Yang termasuk dalam golongan ini adalah karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
o Golongan Rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil.
ö Kelompok social dan kelompok referensi
Pengertian kelompok tersebut yaitu :
o Kelompok Sosial
Menurut Soerjono Soekanto didefinisikan sebagai berikut :
Kelompok social adalah kesatuan social yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka (Basu Swastha dan Hani Handoko 2000 : 66) kelompok ini meliputi keluarga, teman, tetangga.
o Kelompok Referensi
Kelompok referensi merupakan kelompok social yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok ini meliputi organisasi profesi, kelompok pengajian, kelompok kerja dan lain-lain.
ö Keluarga
Keluarga merupakan individu yang membentuk keluarga baru, setiap anggota dalam keluarga dapat mempengaruhi suatu pengambilan keputusan. Peran dan pengaruh setiap anggota keluarga, suami, istri dan anak-anak dalam pembelian barang dan jasa berbeda-beda. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran dalam pengambilan keputusan.
Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa, “Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan” sebagai berikut:
o Inisiator (inisiator), seorang anggota keluarga yang memiliki idea atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan pengambilan keputusan.
o Pemberi pengaruh (influencer), peran pengaruh adalah tidak langsung pada proses pembelian, tetapi dapat menjadi penting. Mereka membantu usulan pembelia, terutama pada spesifikasi teknis dan informasi untuk melakukan evaluasi dan seleksi. Pada kegiatan industry mereka pada umunya adalah staf ahli, misalnya para laboran atau konsultan.
o Penjaga gawang/penyaring informasi (Gatekeepers), penjaga gawang secara tidak langsung mempengaruhi kelnacaran proses operasional pembelian. Mereka dapat mengatur arus informasi atau mengatur pihak-pihak yang melakukan kegiatan pembelian. Misalnya peranan sekretaris eksekutif yang mengatur agenda kegiatan manajer. Fungsi penjaga gawang menjadi penting, karena setiap arus proses pembelian akan melewati posisinya.
o Pengambilan keputusan (Deciders), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merk.
o Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas melakukan pembelian produk.
o Pengguna (user). Seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi semua anggota keluarga. Akan tetapi beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh salah satu anggota keluarga saja.
b. Faktor lingkungan intern
Faktor lingkungan intern meliputi :
ö Motivasi
Motivasi merupakan keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
ö Pengamatan
Pengamatan merupakan suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginprestasikan aspek lingkungannya.
ö Belajar
Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman.
ö Kepribadian
Kepribadian merupakan organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
ö Sikap
Secara definitive sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempebgaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada pelaku.
Model Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuasakan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya. Namun mengenal pelanggan tidaklah mudah, para pelanggan mungkin saja mentatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa tetapi bertindak sebaliknya. Dibawah ini dejelaskan gambar model menyeluruh perlilaku konsumen :
Sumber : Kotler, 1997, 222.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan akan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Disinilah tugas pemasaran harus benar-benar memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari datangnya rangsangan dari luar sampai pada keputusan pembelian oleh pembeli.
Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya. Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan, promosi perpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk, harga, maupun distribusi dan promosi yang dilajankan oleh perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bagi dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas yang unggul tidak akan ada artinya jika konsumen tidak mengetahui akan keberadaan produk atau tidak ada promosi yang gencar/ menarik dari perusahaan. Pendistribusian suatu produk juga berpengaruh terhadap keberadaan barang yang ada dipasaran (Swasta, 1994:85)
Penutup
Perilaku konsumen merupakan penentu dalam pengambilan keputusan produk apa yang akan dijual, saluran distribusi yang dipilih, harga yang harus ditentukkan dan promosi yang akan dipilih oleh produsen agar produknya dapat diterima oleh masyarakat. Selain, bauran promosi analisis faktor internal dan eksternal dalam diri calon konsumen sangat diperlukan karena segala kebutuhan calon pembeli dipengaruhi oleh faktor-faktor tersebut terutama dari aspek keluarga. Sehingga, produsen harus peka terhadap perubahan-perubahan calon konsumen yang akan menjadi sasaran dari produknya.
Daftar Pustaka
ö Kartika, erna. 2008. Analisis Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Mobil Toyota Avanza Dan Daihatsu Xenia Di Medan. USU repository, Medan.
ö Haryani. 2006. Pengaruh Harga, Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen “Daia” Konsumen Ibu Rumah Tangga Di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo. Semarang.
ö Mulyani, sri. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Tabungan Perbankan Syari’ah (Studi Kasus Pada Bri Syari’ah Cabang Solo). Surakarta.
ö Budiarto, teguh. 1993. Dasar Pemasaran. Universitas Gunadarma, Deepok.
0 komentar:
Posting Komentar